Het moet aangenaam werken zijn in de bossen van Papendal. In de zomer is het er genieten van het vele groen en een paar maanden later lachen de fraaie herfstkleuren je toe. In het hoofdkwartier van NOC*NSF is het niet moeilijk om de boze buitenwereld ver van dit aardse paradijs te houden. Ondertussen draait de wereld elders gewoon door en hebben media en communicatie-ingewijden zich ongelofelijk verbaasd over het totale gebrek aan mediabeleid en regie bij de Olympische Winterspelen in Vancouver. Het leverde scherpe analyses op in de media en een stortvloed aan kritiek.
Primair: de aanwezige Nederlandse persattachees Sonya Schonewille en Lieske Libregts hebben het binnen de beleidsruimte die zij hebben zo gek nog niet gedaan. Alleen de hogere leiding van de Olympische koepel heeft de communicatie met de media blijkbaar volstrekt ondergeschikt gemaakt aan marketingdoelen. Er dient in Vancouver of straks in Londen een ‘product’ te worden verkocht en het persbeleid zit in de portefeuille van marketing directeur Joost Rombout. Hij heeft, letterlijke quote, de opdracht ‘het merk en de betekenis van NOC*NSF in Nederland te vergroten en een krachtig informatiebeleid neer te zetten om zo een bijdrage te leveren aan de realisatie van de missie van NOC*NSF.’ Einde quote.
Joost Rombout was in een vorig leven Head Global Marketing Communications bij Philips Consumer Lifestyle in Amsterdam. Wat bij hem opvalt is de totale beleidsmatige desinteresse voor het werk van de media. De dames Libregts en Schonewille deden hun best, maar ze liepen vast door de geringe prioriteit voor onafhankelijke berichtgeving binnen NOC*NSF. Daar gaan ze er vanuit dat de media een verlengstuk zijn van de marketingdoelstellingen van de organisatie en dat een redactionele bijdrage tijdens de Olympische Spelen in de eerste plaats NOC*NSF en het vaderland moet dienen. Media-eindverantwoordelijke Joost Rombout heeft zich nauwelijks laten zien op de mediawerkvloer en vervulde zijn taak vooral bij de gulle sponsoren in de Olympic Club van het Holland Heineken Huis en op een VIP-plaats bij de belangrijkste ijshockeyduels. Dus waren er pijnlijke uitglijders. Zoals het radio-optreden van voorzitter Erica Terpstra in het programma van Edwin Evers op Radio 538.
Een goede voorlichter blijft bij twijfel bij zijn baas en gebruikt bij wijze van spreken desnoods fysiek geweld om te voorkomen dat zijn baas uitglijdt in een veelbeluisterd radioprogramma. De persoonlijk voorlichter van de NOC*NSF-voorzitter bevond zich thuis in de bossen van Papendal en de twee dienstdoende voorlichtsters waren operationeel te druk om ook nog eens het permanente mediacircus rond Terpstra te managen. Verder is de Olympische Winterspelen voor Nederland vooral schaatsen. Dat is een rondreizend circus waarbij de acteurs (media, sporters, officials en coaches) de hele winter met elkaar rond de wereld trekken. Iedereen kent iedereen, er zijn relaties en in ieder geval zijn de lijnen kort. Lief en leed wordt rond de ijsbanen gedeeld.
NOC*NSF komt eens in de vier jaar de rust in het schaatswereldje verstoren en doet dat dan met regeltjes over persconferenties, het maken van interviewafspraken en wat al niet meer, waaraan de vaste mediavolgers nauwelijks een boodschap hebben. Interviewafspraken kunnen ook per sms en op twitter zijn ook veel schaatsers actief. Daar moet je als NOC*NSF listig je weg in weten te vinden. Het vraagt om een type Kees Jansma, de voormalige televisieverslaggever is nu actief bij het Nederlands Elftal en weet daar op zijn eigen sluwe wijze wel alle belangen op een rij te krijgen. Op het moment dat de fatale wissel van Gerard Kemkers en Sven Kramer tot veel mediadruk leidde, is er door het management van de TVM schaatsploeg in samenwerking met de in Vancouver aanwezige directeur van de Nederlandse Sport Pers Marina Witte snel gehandeld en zijn de media professioneel bediend met verklaringen en persbijeenkomsten.
Ook rond de gouden medaille van snowboardster Nicolien Sauerbreij liep het allemaal niet even soepel en heeft de voorlichter van de Nederlandse Ski Vereniging gezorgd dat uiteindelijk de media de gouden Sauerbreij de spotlights kon geven waar ze meer dan recht op had.
Het is bij NOC*NSF pas fout gegaan na het vertrek van directeur Communicatie Nathalie Smeeman. Die was slim en ‘streetwise’ en investeerde ook in een goede relatie met de media en zag ze niet als onderdeel van de marketingmissie. Nu is de balans op Papendal verschoven naar diezelfde marketing en is het mediabeleid daaraan ondergeschikt gemaakt. Veel bedrijven hebben met dezelfde dilemma te maken, maar het is voor mij glashelder dat de media er zijn voor onafhankelijke en authentieke berichtgeving. De mediaconsument is niet gek en prikt dwars door zeepbellen heen en juist dat schaadt dan weer het imago van een organisatie. Ik heb er alle vertrouwen in dat de nieuwe algemeen directeur van NOC*NSF Gerard Dielissen, ex-journalist en voormalig chef van Studio Sport, de media weer de rol gaat geven waar ze recht op heeft en de communicatie op 2.0 niveau brengt. Dat is hard nodig.
De Spelen in Vancouver zitten erop. Sven Kramer nodigde op de laatste zondagmorgen de schaatsjournalisten uit voor koffie met gebak. Op hetzelfde moment deed NOC*NSF chef de mission Henk Gemser in het Holland Heineken Huis zijn afrondende persconferentie. Beter zijn de twee werelden niet te beschrijven. Om met Henk Gemser te spreken: Dat kan beter!