Dat sport onder invloed van de commercie langzamerhand is getransformeerd naar entertainment, is wel duidelijk. Maar hoe dat allemaal zijn vorm heeft gekregen beschrijft de wereldberoemde sportmarketeer Michael Payne in zijn nieuwe boek "Fast Tracks and Dark Deals: How Sport Became Business and Business Became Sport".
In deze autobiografie van 652 pagina’s schetst Payne de evolutie van de wereldwijde sport van kleine clubs, amateursporters en kleine federaties naar wereldwijd opererende sportorganisaties en topsporters die langzamerhand de status van miljardair bereiken.
Payne sprak tijdens het 88e AIPS-congres van begin april in het Zwitserse Lausanne tot de ruim 200 afgevaardigden over zijn werk in de afgelopen tientallen jaren, waarin hij onder meer als voormalig marketingdirecteur van het IOC een sleutelrol speelde in de transformatie van het commerciële model van de Olympische Spelen.
Dat was niet eenvoudig, aldus Payne, want reclame-uitingen rondom de olympische arena’s zijn immers niet toegestaan. Hij nam zijn gehoor mee op een tijdreis waarin strategische beslissingen werden genomen en gedurfde marketingtrucs werden toegepast. Zoals Horst Dassler die in de jaren 70 sportspullen van Adidas gratis beschikbaar stelde aan atleten.
De kiem voor de vercommercialisering van de sport werd volgens hem al gelegd tijdens de Olympische Spelen van 1956 in Melbourne. Daar werden immers voor het eerst de tv-rechten vermarkt, het begin van de prijsopdrijving tot duizelingwekkende hoogten.
Volgens Payne is het IOC in de loop der jaren exponentieel gegroeid tot de invloedrijke grootmacht die het nu is. De Brit speelde een centrale rol speelde in de ontwikkeling van het beroemde TOP-sponsorprogramma van het IOC. Na twintig jaar bij het IOC stapte Payne over naar de Formule 1 als speciaal adviseur van Bernie Ecclestone, voor wie hij meer dan tien jaar werkzaam was.
Payne is een groot bewonderaar van Ecclestone “omdat hij vanaf het prille begin wist dat hij opereerde in de entertainmentindustrie. En om te slagen, had hij totale controle nodig”.
De oprichter van Payne Sports Media Strategies is momenteel onafhankelijk voorzitter van Volleyball World, de commerciële tak van de FIVB.
