‘Sport moet baas in eigen huis blijven’

Auteur en sportjournalist Leo Aquina (1972) dook in het werkzame leven van sportmarketeer Frank van den Wall Bake en schreef daar het boek Alles voor de Sport over. Het boek wordt op 1 mei gepresenteerd in Utrecht, in het bijzijn van onder anderen Esther Vergeer, Pieter van den Hoogenband, Mark Tuitert, Marit Bouwmeester en Tom van 't Hek.

Leo Aquina (Foto Martin de Jong)

In zijn uitnodiging voor de boekpresentatie schrijft het onderwerp zelf ook vreemd op te kijken dat iemand een boek over hem wilde schrijven. Wat is jouw drijfveer geweest?

Aquina: “Uitgever Hugo Maarleveld belde mij met de vraag. Janneke van der Horst was in eerste instantie begonnen aan de biografie van Frank van den Wall Bake, maar zij gaf al in een vroeg stadium bij Hugo aan dat ze er vanwege tijdgebrek niet mee door wilde gaan. Via Peter Hopstaken van Sport Knowhow XL kwam Hugo toen bij mij uit. Ik hoefde er niet lang over na te denken. Wie al wat langer rondloopt in de Nederlandse sportwereld kent Frank van den Wall Bake en weet ook dat hij van grote betekenis is geweest voor de Nederlandse sport. Zelf had ik Frank jaren daarvoor wel eens telefonisch geïnterviewd. Ik kende hem niet goed, maar ik kende zijn reputatie en ik had jarenlang met veel plezier zijn fameuze nieuwsbrieven gelezen.

Belangrijk voor mij was ook dat Hugo al in ons eerste telefoongesprek twee zaken benadrukte die voor mij op voorhand erg belangrijk waren. Natuurlijk gaat het boek over Frank van den Wall Bake, maar de context is breder. Toen Frank in de jaren zeventig met Trefpunt begon, stond sportmarketing in Nederland nog in de kinderschoenen. Tegenwoordig is het een miljoenenbusiness. Die geschiedenis wilde ik meenemen in de biografie en dat wilde Hugo ook. Ten tweede benadrukte Hugo dat het geen hagiografie moest worden. Ik had de volledige vrijheid te schrijven wat ik wilde, zelfs als dat uiteindelijk zou leiden tot een niet-geautoriseerde biografie. Zover is het niet gekomen. Ik heb veel met Frank gesproken, ik heb hem kritische vragen gesteld en ik heb hem de kritische mening van anderen voorgelegd. Frank was niet blij met alles wat ik opschreef, maar ook hij vond uiteindelijk dat de eindverantwoordelijkheid voor de tekst bij mij lag en ik denk dat daar een mooi en evenwichtig verhaal uit is voortgekomen.”

Van den Wall Bake erkent in zijn uitnodiging dat hij 'iets wilde met sport en erkent ook 'dat de zaken lelijk uit de hand zijn gelopen'. Had hij ooit kunnen bevroeden dat sportmarketing zo'n ontwikkeling zou doormaken?

Aquina: “Dat is een grappige vraag en ik zou welhaast willen zeggen: als iemand indertijd heeft bevroed dat sportmarketing zo’n ontwikkeling zou doormaken, was het Frank van den Wall Bake. Hij begon in 1978 met Trefpunt omdat hij geloofde dat sport geld waard was. In die waren de Olympische Spelen strikt voor amateursporters en in de Eredivisie was shirtreclame uit den boze. Kranten en andere media weigerden sponsornamen te noemen. Frank zag dus iets dat de meeste anderen op dat moment nog niet zagen. Overigens was hij daarin natuurlijk niet de enige. In Amerika was Franks grote voorbeeld Mark McCormack al in 1960 begonnen met IMG (International Management Group), internationaal al decennia toonaangevend als het gaat om sportmarketing. Ook in Nederland waren er naast Frank in de jaren zeventig en tachtig anderen die aan de weg timmerden met sportmarketing. Een van de vragen die voor mij als een rode draad door het boek heenloopt: heeft Frank de sportmarketing in Nederland uitgevonden of was hij op het juiste moment op de juiste plaats om mee te zeilen op de golven van een onvermijdelijke ontwikkeling? Om terug te komen op de vraag of Frank kon bevroeden hoe groot het zou worden? Hij zag de potentie van sportmarketing en hij durfde te dromen, maar hij bouwde voor zichzelf ook zekerheden in. Trefpunt was gericht op sport, maar in de begintijd durfde Frank zich niet alleen daarop te richten. Hij deed met Trefpunt ook communicatieprojecten buiten de sport, want de kachel moest branden, maar binnen een paar jaar brandde de kachel prima op de sport alleen.”

Kun je aan de hand van deze diepgravende biografie aangeven wat de winst is voor de sport door de ontwikkeling en groei van de sportmarketing?

“Dankzij sportmarketing ging er (meer) geld naar de sport. Dat had een aantal grote gevolgen. De sport werd professioneler en daarmee ging de kwaliteit omhoog. Dat geldt voor de (top)sport en de sporters zelf, maar ook voor de faciliteiten eromheen, de organisatie, de faciliteiten voor toeschouwers en de manier waarop het in beeld werd gebracht. Sport werd mede hierdoor geleidelijk aan steeds belangrijker in de samenleving en sport werd ook steeds serieuzer genomen. Dat was niet alleen belangrijk voor de topsport en de topsporters, maar ook voor de breedtesport die erop kon meeliften. Richard Krajicek vat dat in het boek krachtig samen als hij zegt: “Frank heeft ervoor gezorgd dat heel veel bedrijven tennisminded werden en dat heeft de KNLTB enorm geholpen. Toen ik opgroeide, was sport bijzaak. Bedrijven en zelfs bonden waren zich niet bewust van de waarde. Frank heeft mede gezorgd voor een cultuuromslag.”

Sportjournalistiek en amateursport zijn zeker in de beginperiode zeer wantrouwend geweest ten opzichte van wat tegenwoordig sportmarketing heet. Sponsornamen werden van tv en in andere media geweerd. Heb je daar in je werk zelf ooit moeite mee gehad?

Aquina: “Ik ben zelf in 2000 begonnen in de sportjournalistiek. Toen was die strijd eigenlijk al beslecht. Ik herinner mij natuurlijk wel de discussies uit de jaren negentig, bijvoorbeeld over de PTT Telecompetitie. Frank heeft die naam uitgevonden. Bij Studio Sport was de wereld te klein, kranten weigerden die naam te gebruiken en er zijn zelfs Kamervragen over gesteld. Op de nieuwsredactie bij Infostradasports hadden we er begin deze eeuw nog wel eens achterhoedediscussie over. Wij waren pioniers in de internetjournalistiek. We maakten nieuws voor diverse websites en die werden vaak gesponsord. Soms wilden sponsors zich met de redactionele inhoud bemoeien. Een grote sponsor van voetbal.nl, destijds een commerciële website, wilde op een gegeven moment geen negatief voetbalnieuws. Tegen dat soort flauwekul heb ik mij altijd ernstig verzet. Ook in de sport is onafhankelijke journalistiek belangrijk en tegenwoordig misschien wel eens te meer, omdat sportorganisaties met hun eigen mediakanalen steeds meer regie krijgen over wat zij wel en niet naar buiten willen brengen. Maar als iedereen zich bewust is van zijn of haar eigen rol, hoeven goede sportmarketing en goede onafhankelijke sportjournalistiek elkaar niet te bijten.”

Sportmarketingbureaus lijken meer en meer de organisatie van de sport over te nemen, zoals de financiële risico's van WK's, EK's en andere kostbare evenementen als Grands Prix (o.a. Zandvoort) en marathons (o.a. Rotterdam). Heb jij daar aan de hand van de gesprekken met Van den Wall Bake een mening over?

Aquina: “Dat is een interessante ontwikkeling, niet per se positief of negatief. Op zich is het niet verkeerd om het financiële risico van grote sportevenementen bij een commerciële partij te leggen en niet bij een sportbond of bij de overheid. Een sportbond kan zich dat risico niet permitteren, want die heeft een veel bredere verantwoordelijkheid voor zijn leden. Failliet gaan is voor een bond geen optie. Met de overheid als organisator zou je het financiële risico van sportevenementen afwentelen op de belastingbetaler.

Een sportmarketingbureau als organisator lijkt dus logisch, maar ook daar zitten haken en ogen aan. Grote sportevenementen kosten enorm veel geld en internationale sportorganisaties zoals IOC en FIFA eisen vaak overheidsgaranties voordat zij een evenement aan een stad of land toewijzen. Op die manier komt vaak (een groot deel van) het financiële risico alsnog op het bord van de belastingbetaler te liggen en de vraag is of die belastingbetaler daar wel op zit te wachten. Maar belangrijker voor de sport is de vraag waar het eigendom van de sport komt te liggen als de organisatie wordt overgenomen door andere partijen. Daar maakt Frank zich als sportliefhebber zorgen over. In de epiloog gaat hij uitgebreid in op de toekomst en het eigenaarschap van de sport. Hij zegt bijvoorbeeld: “Het klinkt misschien gek uit mijn mond, maar er kleeft een ontzettend groot gevaar aan de enorme geldstromen in de sport (…) daarom roep ik al heel lang dat de sport baas in eigen huis moet blijven.”